ما معنى سلوك المستهلك ؟ : سلوك المستهلك – أو كيفية شراء الناس واستخدامهم للسلع والخدمات – هو مجال غني من الأبحاث النفسية ، خاصة للشركات التي تحاول بيع المنتجات لأكبر عدد ممكن من العملاء المحتملين. نظرًا لأن ما يشتريه الناس – ولماذا يشترونه – يؤثر على العديد من جوانب حياتهم المختلفة ، فإن البحث في سلوك المستهلك يربط بين العديد من القضايا النفسية الرئيسية. وتشمل هذه الاتصالات (كيف يستجيب الأشخاص المختلفون للإعلان والتسويق؟) ، والهوية (هل تكشف مشترياتنا عن شخصيتنا؟) ، والحالة الاجتماعية ، واتخاذ القرار ، والصحة العقلية والجسدية
جدول المحتويات
لماذا يهم سلوك المستهلك
تستشير الشركات والحملات السياسية والمنظمات غير الربحية النتائج المتعلقة بسلوك المستهلك لتحديد أفضل السبل لتسويق المنتجات أو المرشحين أو القضايا. في بعض الحالات ، يحققون ذلك من خلال التلاعب بمخاوف الناس ، أو عاداتهم الأقل صحة ، أو أسوأ ميولهم. ويمكن أن يكون المستهلكون أنفسهم أسوأ أعداء لأنفسهم ، ويتخذون قرارات شراء متهورة بناءً على القلق أو المنطق الخاطئ أو رغبة عابرة في الحصول على مكانة اجتماعية. لكن المستهلكين ليسوا عاجزين: معرفة المزيد عن الاستراتيجيات المختلفة التي تستخدمها الشركات ، بالإضافة إلى التفسيرات لقرارات الشراء المربكة لدى الأشخاص في كثير من الأحيان ، يمكن أن تساعد الأفراد بشكل أكثر وعيًا في تحديد ماذا ولماذا وما إذا كانوا يريدون الشراء.
إقرأ أيضا:الفيتامين e للبشرةلماذا يدرس المسوقون سلوك المستهلك؟
في البلدان المتقدمة ، ينفق الناس جزءًا فقط من أموالهم على الأشياء التي يحتاجونها للبقاء على قيد الحياة ، والباقي على الأشياء غير الضرورية. قرارات الشراء على أساس الحاجة ، وليس الحاجة ، ليست دائمًا منطقية ؛ بدلاً من ذلك ، يتأثرون بالشخصية والعاطفة والاتجاهات. للمواكبة ، يقوم المسوقون بالتحقيق باستمرار في كيفية قيام الأفراد والمجموعات باختيارات الشراء والاستجابة لتقنيات التسويق.
كيف يستخدم السياسيون أبحاث التسويق في الحملات؟
يشبه التسويق السياسي ، من نواحٍ عديدة ، تسويق المنتجات: فهو يلعب على المشاعر ورغبة الناس في قصص مقنعة ، بدلاً من العقلانية البحتة ، ويهدف إلى تلخيص القضايا المعقدة في مقاطع صوتية قصيرة لا تُنسى. يستخدم السياسيون الأذكياء أبحاثًا تسويقية لتصميم رسائلهم والتواصل مع الناخبين الذين يشاركونهم قيمهم ومواجهة روايات خصومهم.
ما معنى سلوك المستهلك : لماذا ينجذب الناس إلى البدع؟
البشر حيوانات اجتماعية. نحن نعتمد على مجموعة من أجل البقاء ومدفوعين تطوريًا لمتابعة الحشد. لمعرفة ما هو “صحيح” ، نتطلع إلى الأشخاص الآخرين – وهو إرشادي يُعرف باسم مبدأ الدليل الاجتماعي. تولد البدع لأن شعبية المنتج يُفترض أنها تشير إلى القيمة ، مما يعزز شعبيته بشكل أكبر.
إقرأ أيضا:أغلى الأطعمة في العالمكيف يتأثر سلوك المستهلك بالكوارث الطبيعية؟
يمكن للكوارث الطبيعية أو التي من صنع الإنسان أن تؤدي إلى شراء الذعر أو سلوكيات الاكتناز .سواء قبل الكارثة أو بعد انقضاءها .وعادة ما تكون للمنتجات التي تعتبر ضرورية للبقاء في الأسابيع والأشهر التي تلي وقوع الكارثة ، تشير بعض الأدلة إلى أن “مشتريات المتعة” – مثل الكحول أو الأطعمة غير الصحية – ترتفع عندما يحاول ضحايا الكارثة التأقلم.
كيف يتغير سلوك المستهلك أثناء الركود؟
بعد فترات الركود واسعة النطاق ، مثل الركود العظيم في الفترة من 2007 إلى 2009 . أصبح المستهلكون عادةً أكثر اقتصادا وحساسية تجاه الأسعار. تصبح هذه التغييرات دائمة لبعض المستهلكين . خاصةً أولئك الذين تضرروا بشدة ؛ بالنسبة للآخرين . تعود السلوكيات إلى خط الأساس بمجرد استقرار الاقتصاد والتغلب على أي تحديات مالية شخصية.
هل سيغير جائحة COVID-19 سلوك المستهلك؟
لديها بالفعل. يشتري المستهلكون أقل ، ويحولون المزيد من عمليات الشراء عبر الإنترنت ، وينفقون أقل على السفر والأحداث الشخصية. ومع ذلك ، من غير الواضح ما إذا كانت هذه التغييرات ستستمر. يتوقع بعض الخبراء أن معظم الناس سيعودون إلى العادات القديمة بعد COVID ؛ عدد قليل ، كما هو متوقع . سيصبح أكثر اقتصادا وأقل مادية على المدى الطويل.
ما معنى سلوك المستهلك : سيكولوجية الشراء والإنفاق
الكثير مما يشتريه الناس – مثل الطعام أو المأوى أو الرعاية الطبية – ضروري لصحتهم وأمنهم. ولكن ما الذي يجبر شخصًا ما على شراء أشياء غير ضرورية ، مثل أحدث iPhone أو زوج غير عملي من الأحذية ذات الكعب العالي؟ ترتبط دراسة سبب قيام الناس بمثل هذه المشتريات – والتي غالبًا ما تكون غير عقلانية – ارتباطًا وثيقًا بمجال الاقتصاد السلوكي . الذي يفحص سبب انحراف الناس عن أكثر الخيارات المتاحة منطقية.
خلص الاقتصاديون السلوكيون وخبراء التسويق وعلماء النفس إلى أن عمليات الشراء الدخيلة. قد تكون مدفوعة بالحاجة إلى إظهار الحالة الاجتماعية للفرد . أو استجابة لمشاعر مثل الحزن أو الملل. في حالات أخرى ، قد ينجح تجار التجزئة في التلاعب بالرغبة في الحصول على “صفقة جيدة”. من خلال جعل عنصر غير ضروري يبدو ميسور التكلفة بشكل خاص أو تصويره على أنه عرض محدود.
قد يساعد تعلم كيفية التعرف على أساليب التلاعب الشائعة الأفراد والعائلات على توفير المال – والتوتر – على المدى الطويل.
لماذا شراء الأشياء يشعر بالرضا؟
العديد من السلوكيات البشرية مدفوعة بالمكافأة. يؤدي شراء أداة أو قطعة ملابس جديدة إلى زيادة الدوبامين ، مما يخلق مشاعر ممتعة. على الرغم من أن توهج عملية شراء جديدة قد لا يدوم طويلاً . إلا أن الرغبة في المكافأة مرة أخرى بدفعة من الدوبامين تدفعنا إلى شراء المزيد.
هل شراء المزيد من الأشياء يجعلك سعيدًا على المدى الطويل؟
هذا يعتمد. تشير بعض الأبحاث إلى أن المشتريات التجريبية مثل الإجازات تجلب سعادة أكثر من السلع المادية ، على المدى القصير والطويل. ومع ذلك ، قد لا تنطبق هذه القاعدة عالميا. بالنسبة للأشخاص ذوي الدخل المنخفض . غالبًا ما يكون الإنفاق على السلع المادية التي تلبي الاحتياجات الأساسية أكثر ملاءمة للسعادة ، خاصة إذا ظلت العناصر مفيدة بمرور الوقت.
لماذا أشتري أشياء لا أحتاجها؟
غالبًا ما يكون المستهلكون غير عقلانيين. بدلاً من شراء الأشياء التي يحتاجونها فقط ، فإنهم يشترون أيضًا أشياء غير ضرورية – غالبًا لأن الشراء يجعلهم يشعرون بالرضا .أو يهدئ المشاعر السلبية ، أو يعزز المكانة الاجتماعية. قد يشتري المستهلك أيضًا شيئًا صاغه المسوق على أنه جذاب بشكل خاص . على سبيل المثال ، يصعب مقاومة عروض “اشتر واحدة واحصل على الأخرى مجانًا” وتشجع الناس على شراء أشياء لا يحتاجونها.
لماذا أشتري أشياء سيئة بالنسبة لي؟
يمكن أن تكون بعض دوافع الشراء ضارة في النهاية ، ولكنها غالبًا ما تخدم غرضًا نفسيًا. شراء الأطعمة غير الصحية أو الإفراط في تناول الكحوليات ، على سبيل المثال ، يمكن أن يوفر الراحة مؤقتًا من المشاعر المؤلمة ؛ قد يؤدي شراء زوج جديد من الجينز المصمم إلى كسر البنك ، ولكن يمكن أيضًا أن يساعد المشتري في إظهار وضعه الاجتماعي بشكل بارز.
كيف يمكنني التوقف عن شراء الأشياء التي هي سيئة بالنسبة لي؟
قد يكون من الصعب إدارة دوافع الشراء المتنافرة – أو المشتريات التي تتعارض مع موارد الفرد واحتياجاته وأهدافه ، خاصةً عندما تكون مدفوعة بمشاعر سلبية. يمكن أن يساعد تعلم مهارات التنظيم العاطفي – مثل تسمية أي مشاعر سلبية ، أو إعادة توجيه الانتباه إلى الأنشطة الإنتاجية ، أو ممارسة اليقظة الذهنية – أو إنشاء “حواجز” مادية (مثل تجميد بطاقات الائتمان بحيث لا يمكن استخدامها بشكل متهور).
كيف يؤثر القلق على ما نشتريه؟
من المعروف أن القلق يحفز عمليات الشراء المندفعة – ويرجع ذلك جزئيًا إلى أن شراء الأشياء يوفر إحساسًا بالسيطرة ويمكن استخدامه لتهدئة الذات. يمكن أن يؤدي القلق أيضًا إلى إعطاء الأولوية للمنتجات التي تعزز السلامة أو الشعور بالأمان – مثل ورق التواليت أو معقم اليدين أو السلع المعلبة.
ما الذي يسبب شراء الذعر؟
في كلمة واحدة ، هلع. القلق والخوف يجعل العالم يبدو مخيفًا وبلا معنى ؛ يعد تخزين بعض العناصر مثل ورق التواليت إحدى الطرق لاستعادة الشعور بالسيطرة. كما أن عقلية القطيع مدفوعة جزئيًا بالشراء بدافع الذعر ؛ إذا رأى الناس أن الآخرين يخزنون معقم اليدين ، فإنهم يفترضون أنه يجب عليهم ذلك أيضًا.
ما الذي يحفز الشراء الاندفاعي؟
قد يكون الدافع وراء الشراء الاندفاعي هو المشاعر السلبية ، حيث إن شراء شيء ما غالبًا ما يعزز الحالة المزاجية بشكل مؤقت. قد يكون أيضًا مدفوعًا بالشخصية – فالأكثر اندفاعًا بشكل طبيعي أو أقل وعيًا قد يكون الدافع وراء شراء العناصر بشكل متكرر لمجرد نزوة. يمكن أن تزيد استراتيجيات التسويق ، مثل الإعلان عن المنتجات على أنها “عروض محدودة الوقت” ، من الميل إلى الاندفاع إلى الشراء.
كيف يعمل الإعلان والتسويق
هناك صناعتان كبيرتان مترابطتان – الإعلان والتسويق – مخصصان لتعريف الناس بالمنتجات وإقناعهم بالشراء.
نظرًا لأن رغبات الجمهور تميل إلى التغيير بمرور الوقت ، فإن ما ينجح في حملة منتج ما لن ينجح بالضرورة في حملة أخرى. لتكييف الرسائل مع جمهور متقلب ، يستخدم المعلنون مجموعات التركيز ، وأبحاث السوق ، والدراسات النفسية لفهم أفضل لما يجبر الناس على الالتزام بالمشتريات أو أن يصبحوا مخلصين للعلامات التجارية.
لقد سمع الجميع المبدأ الإعلاني “بيع الجنس” ، على سبيل المثال – ولكن بالضبط ماذا ومتى ولماذا يمكن استخدام الجنس لتسويق منتج بنجاح هو موضوع الكثير من الجدل بين صانعي الإعلانات والباحثين السلوكيين. في الآونة الأخيرة ، أشارت بعض الأدلة إلى أن العروض التقديمية إلى “القاسم المشترك الأدنى” المتصورة قد تلهم في الواقع رد فعل عنيف من المستهلكين.
كيف يؤثر التسويق على ما نشتريه؟
يستخدم المسوقون علم النفس بانتظام لإقناع المستهلكين بالشراء. تتضمن بعض الاستراتيجيات الشائعة التكييف الكلاسيكي – تدريب المستهلكين على ربط منتج بإشارات معينة من خلال التعرض المتكرر – خلق عقلية الندرة (مما يشير إلى أن المنتج موجود فقط بكميات محدودة) ، أو استخدام مبدأ الدليل الاجتماعي للإيحاء بأن كل شخص يشتري منتج — لذا يجب عليك أيضًا.
هل يستفيد المسوقون من طريقة عمل الدماغ البشري؟
غالبًا ما يستغل المسوقون الاختصارات المعرفية ، المعروفة باسم الاستدلال ، لإقناع المستهلكين بإجراء عمليات شراء. أحد الأمثلة على ذلك هو التحيز الراسخ ، أو ميل الدماغ للاعتماد بشكل كبير على أول جزء من المعلومات التي يتعلمها. قد يقول أحد المسوقين المحنكين ، على سبيل المثال ، أن تكلفة السيارة 20000 دولار ، ثم يعرض بسرعة الحصول على خصم 1000 دولار. نظرًا لأن المستهلك “راسخ” على السعر المبدئي البالغ 20000 دولار ، فإن خصم 1000 دولار يبدو كبيرًا وقد يقفز المستهلك في العرض. ولكن إذا كانت السيارة تساوي بالفعل 15000 دولار ، فسيظل سعرها مبالغًا فيه ، حتى مع أخذ الخصم المفترض في الاعتبار.
لماذا تنجح بعض الإعلانات بينما يفشل البعض الآخر؟
وجد الباحث التسويقي الشهير Robert Cialdini أن الإعلانات يُنظر إليها بشكل مختلف تمامًا اعتمادًا على الحالة الذهنية للمستهلكين. المستهلكون الخائفون ، على سبيل المثال ، من المرجح أن يستجيبوا بشكل سلبي للإعلانات التي تروج للتميز عن الآخرين. ومع ذلك ، فإن المستهلكين في حالة ذهنية إيجابية يستجيبون جيدًا للإعلانات التي تشجع على التفرد ؛ وبالتالي ، غالبًا ما يكون التوقيت والسياق مهمين لنجاح الإعلان.
لماذا تعتبر “العروض ذات الوقت المحدود” جذابة للغاية؟
العروض ذات الوقت المحدود تثير شعورًا بالإلحاح وتجبر المستهلكين على اتخاذ قرارات سريعة. إن توفر المنتج “لفترة محدودة” فقط (إما على الإطلاق أو بسعر أقل) يخلق شعوراً بالندرة. الندرة – سواء كانت حقيقية أو مصنعة – تزيد من القيمة المتصورة للمنتج ، مما يزيد من فرصة الشراء المندفع.
لماذا الكثير من الإعلانات جنسية؟
لأن غالبية البشر يرغبون في ممارسة الجنس ويبحثون عنها ، فإن المنبهات الجنسية تجذب الانتباه بشكل طبيعي ؛ وبالتالي ، غالبًا ما يستخدم المسوقون نماذج جذابة أو صورًا جنسية لمجرد جذب انتباه المستهلكين. يمكن أن يغير “الاستعداد” للمحتوى الإيروتيكي السلوك أيضًا ؛ وجدت الأبحاث أن التحضير الجنسي يمكن أن يدفع المستهلكين إلى اتخاذ خيارات مالية أكثر خطورة.
