الإعلان هو شكل من أشكال الاتصال الجماهيري والهدف منه هو تثبيت انتباه الهدف المستهدف (المستهلك ، المستخدم ، المستخدم ، الناخب . من أجل تشجيعهم على تبني السلوك المرغوب: شراء منتج ، انتخاب شخصية سياسية ، حافزًا لتوفير الطاقة .
متجر أو حتى علامة تجارية ، لا يعني تلقائيًا فعل إعلاني. ولكن يصبح الأمر كذلك منذ اللحظة التي يتمثل الهدف المنشود فيها عن قصد في لفت الانتباه إلى الشيء المُثار أو اقتراح الذهاب إلى مكان كذا وكذا. “الإعلان” (أصبح الأبوكوب مرادفًا في حد ذاته) لا يقتصر على السلع أو الخدمات الاستهلاكية.
ويمكنه أيضًا الترويج للرجال أو النساء ، أو مدح مكان سياحي ، أو منظمة حكومية وكذلك الأحداث الرياضية أو الثقافية . قد تهدف الإعلانات إلى تغيير السلوك أو الترويج للقيم التي تعتبر إيجابية أو مفيدة في المجتمع ، أو التحذير من المخدرات ، أو تشجيع احترام البيئة ، أو حتى تعزيز السلامة على الطرق. “لا علم ولا فن” ، الإعلان هو أسلوب تجريبي إلى حد كبير يستعير من علم الاقتصاد وعلم الاجتماع وعلم النفس ، والذي يختبر حدسه من خلال اللوحات ودراسات السوق. الإبداع في صميمه ، لكنه ليس فنًا. تفتقر إلى الإكراميات والموضوعية.
جدول المحتويات
قضية الإعلان
إذا كان بإمكانها أن تصبح واحدة ، فليس الهدف الأساسي لراعيها هو الذي يسعى ، في المقام الأول ، إلى إيصال رسالة (بيع ، تحريض ، تصرف ، إلخ). لا تزال قضية الإعلان المقارن موضوع نقاش ساخن اليوم: بينما يلتقي المفهوم نفسه بصدى حقيقي مع الجمعيات العامة والمستهلكين ، يظل التنفيذ الملموس للفكرة مثيرًا للجدل.
إقرأ أيضا:الضمور البقعي
يقارن غالبية المؤلفين أو يستوعبون الإعلان بظاهرة دعاية خاصة بالمجتمعات المعاصرة . فهو يزيد التبادلات داخل المجتمع ويسرع انتشار المنتجات الجديدة أو الابتكارات التقنية ويمثل وزنًا اقتصاديًا مهمًا للغاية. العديد من القوانين الوطنية تمنع الانتهاكات المحتملة. يُحظر الإعلان عن المنتجات السامة أو الخطرة على الصحة في بلدان معينة (التبغ ، على سبيل المثال) بينما تحمي اللوائح في الوقت نفسه فئات معينة من الأشخاص ، ولا سيما الأطفال ، من خلال حظر الإعلانات الإباحية والقيود الصارمة للإعلان. مخصص لهم. ما يسمى بحركات ، التي تدين غزو الإعلانات ، تغذي النقد وتقترح إجراءات مختلفة “لحماية نفسها”.
تاريخ الإعلان:
من الصعب تحديد ولادة الإعلان على وجه اليقين المعروف سابقًا باسم “إعلان” . اكتشف علماء الآثار لوحات جدارية تعود إلى العصور القديمة والتي أعلنت عن معارك مصارعين. في العصور الوسطى كان معظم الناس أميين كان الاتصال شفهيًا: يمكن اعتبار ناشطي المدن الذين يروجون للمنتجات في السوق أو يعلنون المراسيم الملكية للمواطنين شكلاً من أشكال الإعلان. ولكن لم يكن لمصطلح الإعلان ، أو “إجراء للإعلان” أو “الحالة” ، إلا حوالي عام 1830 ، أن يأخذ المعنى الحديث لجميع الوسائل المستخدمة في صنع منتج أو شركة معروفة للجمهور. صناعي أو تجاري . لذلك يربط هذا التاريخ بين تطور الإعلان والتصنيع وظهور الأسواق الاستهلاكية.
الإعلان في فرنسا :
في عام 1631 ، أنشأ مكتب الاجتماعات والعناوين ، وهي خدمة مسؤولة عن توزيع الإعلانات المختلفة. حتى عام 1745 ، كان الشكل الوحيد للإعلان هو توزيع بطاقات العناوين وملصقات الحائط. في القرن التاسع عشر ، خلال الثورة الصناعية ، سيسمح التقدم التقني للإعلان بالتواصل عبر العديد من الوسائط. في 16 يونيو 1836 ، أدخل إميل دي جيراردان إعلانات تجارية في جريدته ، لأول مرة ، مما مكنه من خفض أسعارها ، وتوسيع نطاق القراء ، وتحسين الربحية. يتم نسخ الصيغة الثورية على الفور.
ولدت الإعلانات الإعلامية. في بداية القرن العشرين ، يُظهر الملصق إنجازات وصلت إلى حالة العمل الفني في أكتوبر 1898 ، في باريس في 8 شارع مونمارتر ، تم أول عرض لفيلم إعلاني ، أنتجه فيليكس مسكويش نيابة عن شركة ريبولين ، وذلك بفضل استخدام جهاز عرض الكاميرا الذي اخترعه الأخوان لوميير. . مع الراديو في عام 1920 ، ثم التلفزيون في عام 1968 ،
استغلال الإعلان
يستغل الإعلان ذخيرة الأغنية ويطور الارتباط بين الشعار الشفهي والمرئي. كان القرن العشرون إيذانا ببدء عصر الحملات الإعلانية المكلفة ، والتي لا يمكن أن تتحملها سوى مجموعات كبيرة (الإعلانات الإذاعية ، وفوق كل ذلك ، الإعلانات التلفزيونية) والتي أعطتها ميزة كبيرة على المنافسين الصغار (لأنه ، حتى لو كانت تكلفتها كبيرة عالية ، والإعلان الجماعي أرخص بلا حدود لكل اتصال مع المستهلك).
إقرأ أيضا:كيف تبدأ مشروع صغير في 5 خطواتيصبح الإعلان عنصرًا حاسمًا في القدرة التنافسية ؛ يمكن أن تؤمن الدعاية الجيدة ثروات الشركة بينما تعرض الحملة الفاشلة بقاءها للخطر. في عام 1958 ، أطلقت فكرة تقديم الهدايا لجذب العملاء حتى السبعينيات من القرن الماضي ، لم يكن التسويق يشارك كثيرًا في استراتيجية الإعلان إعطاء العنان للخلق ، أحيانًا مع الانجرافات.
في هذا العقد ، تم إعادة تركيز الإعلان حول المنتج أو الخدمة التي يروج لها ، مع تطوير أفكار مثل تحديد المواقع أو الشهرة وظهور أدوات موثوقة لقياس تأثير الإعلان . بدأ قانون سابين الصادر في يناير 1993 أزمة خطيرة في عالم الاتصالات. اعتادت وكالات الإعلان على تحقيق هوامش ربح عالية جدًا دون علم عملائها بمشترياتهم من المساحات ، يضع قانون سابين حداً لهذه الطريقة الخبيثة. في عام 2007 ، قدر أن كل فرنسي تعرض لـ 1200 إلى 2200 إعلان يوميًا
الدعاية والرأي العام في الإعلان
إدوارد بيرنايز ، المولود في 22 نوفمبر 1891 ، معلن أمريكي. على الرغم من أنه غير معروف لعامة الناس ، إلا أنه والد الدعاية السياسية المؤسسية.
ابن شقيق سيغموند فرويد ، استوحى إلهامه من عمل المحلل النفسي لكتابة كتابه الدعاية ، كيفية التلاعب بالرأي في نظام ديمقراطي. يقوم إدوارد بيرنايز بتغيير ما نسميه الاتصال اليوم. في ذلك الوقت ، كانت الرسائل الإعلانية تتلخص في الإشادة بخصائص المنتج ، لكن بيرنايز استخدم واستفاد من الشخصيات المهمة ، وخاصة الأطباء ، من أجل الترويج لمنتجه بشكل أكثر فاعلية وجعله فريدًا ولا غنى عنه للمستهلك.
المعلومات العامة الأمريكية
خلال تشكيل لجنة المعلومات العامة الأمريكية ، المعروفة باسم لجنة كريل ، تم استخدام العديد من إجراءات الاتصال ، غير المؤذية اليوم ، ضد الجيش الألماني. إن التوزيع المكثف الاعلان للبيانات الصحفية ، واستخدام السينما أو حتى استخدام نفوذ قادة الرأي له تأثير في حشد الجماهير وإمالة الرأي العام. في نهاية الحرب العالمية الأولى ، استوحى بيرنايز ، الذي كان حينها مستشارًا في “العلاقات العامة” ، وهو مصطلح ابتكره من أجل إبعاد الدلالة السلبية التي ترسلها كلمة “دعاية” ، من عمل عمه وعمله للعلامة التجارية الشهيرة للسجائر الأمريكية .
في 31 مارس 1929 ، تم تكليف بيرنايز بمهمة حمل النساء على تدخين التبغ. خلال موكب ، موكب عيد الفصح في مدينة نيويورك ، قام باستعراض مجموعة من العارضين الشباب وطلب منهم إشعال “مشاعل الحرية” ، والسجائر ، كل ذلك أمام حشد كبير من الصحفيين والمصورين. هذا الحدث هو نجاح عالمي.
الجوانب الاجتماعية والثقافية تحرير :
يميل الإعلان إلى التجانس في إطار العولمة ، لكن محتواه وشكله ووسائل إعلامه (جزئيًا) لا يزال مختلفًا وفقًا لدول وثقافات وأعمار السكان المستهدفين للتكيف مع هويتهم. في المقابل ، يؤثر الإعلان على رغبات وهويات الأفراد والجماعات البشرية ، ويغير تدريجيًا نماذجهم الاجتماعية والثقافية. وبعض المعايير الغذائية والملابس والسلوك وممارساتهم الاجتماعية. سيكون للإعلان تأثير سلبي على الرفاهية من خلال تعمد إثارة الإحباط
الإعلان في الجوانب الاقتصادية تحرير
في حين أن الإعلان هو جانب أساسي من جوانب المجتمع الاستهلاكي ، إلا أن وزنه الاقتصادي وفعاليته يظلان صعبًا التقييم. تحرير نفقات الإعلان: هذا القطاع الاقتصادي الاعلان حساس للتغيرات في الاقتصاد. المعلنون ، في حالة حدوث ركود اقتصادي ، يقللون من الإنفاق على الاتصالات . وهو أسهل خفض في الإنفاق على العكس من ذلك ، في مرحلة النمو الاقتصادي ، فإن فكرة أنه من الضروري الحصول على حصة في السوق “بأي ثمن” تعني أن نمو القطاع أعلى من بقية الاقتصاد.
في العالم عام 2000 ، وهو عام مزدهر بسبب ظهور المنتجات التكنولوجية الجديدة ، تجاوزت استثمارات الاتصالات التي تقوم بها الشركات حول العالم 300 مليار دولار. إنه قطاع سريع النمو بمتوسط معدل نمو سنوي يبلغ 6.5٪. في عام 2006 ، في تقرير بعنوان 2006-2010 تنبؤات لقطاع الترفيه والإعلام ، قدرت الإنفاق الإعلاني العالمي بنحو 385 مليار دولار أمريكي. تقدر شركة المحاسبة هذه وزنها لعام 2010 بنحو 500 مليار دولار .
تأثيرالإعلان
يتهم الإعلان بتعزيز تركيز السوق وتشويه المنافسة . في عام 1967 ، أجبرت الحكومة البريطانية المنظفات الرائدة في السوق على بيع منتج عام . دون دعم إعلاني أو ترويج . بأسعار تقل بنسبة 20٪ عن سعر السوق (تقدير الحكومة لتأثير التسويق من حيث التكاليف). كانت التجربة غير حاسمة . الاعلان في فرنسا ، كان حظر الإعلان على التلفزيون .لشبكات التوزيع الجماهيري ، المبرر بالجوانب الاقتصادية لحماية المنافسة ، له علاقة بمصالح الصحافة الإقليمية ، المستفيد الكبير من هذا الإجراء.
التجارة الصغيرة
الدفاع عن التجارة الصغيرة . للدفاع عن الفرضية القائلة بأن الإعلان يشوه المنافسة . يمكننا الاعتماد على حقيقة أن مشتريات المساحات الإعلامية آخذة في الانخفاض بشدة: تكون تكلفة الوحدة أقل بكثير عندما نشتري ألف بقعة عن واحدة. وبالتالي فإن هذا في صالح العمالقة (في صناعة الأغذية ، على سبيل المثال) على حساب صغار المنتجين. تعديل الكفاءة: كيف تقيس فاعلية الإعلان؟ هناك نكتة شائعة في المهنة تقول: “نصف استثماراتي الإعلانية ضائعة. المشكلة هي أنني لا أعرف أيهما.
من جانبه ، يؤكد بيل بيرنباخ دون حياء زائف: “لا تقيس الرأي ، بل اجعله! (لا تقيس الرأي ، افعله!) . بين هذين الموقفين ، يطرح السؤال حول تقييم فعالية الإعلان . وبشكل أكثر دقة الطلب. هل تحفز المنافسة؟ هل يشجع على تركيز الطلب على عدد قليل من العلامات التجارية؟ يكاد يكون من المستحيل بالنسبة للمعلن قياس فعالية الحملة. من الناحية المثالية ، يكون الاستثمار الإعلاني أقل من الزيادة في المبيعات.
عزل التاثير
ومع ذلك ، لا يمكننا عزل التأثير – المتغير والمخفف بمرور الوقت – للإعلان عن جميع العوامل التي تؤثر على سلوك المستهلك. ومع ذلك ، هل يجب أن نتخلى عن قياس الأثر؟. توجد طرق الاعلان إحصائية متعددة المتغيرات باستخدام الانحدار ، وتحليل التباين ، وما إلى ذلك. يمكنك أيضًا استخدام طريقة اختبار السوق: إطلاق حملة فقط على جزء من المنطقة ومقارنة تأثيرها على المبيعات مقارنة بالقطاع بدون حملة. هذه الطريقة التي تستغرق وقتًا طويلاً لها عيب في تنبيه المنافسة.
إذا كان تأثير حملة منتج معينة على المبيعات صعبًا ، فنحن نعرف بشكل أفضل كيفية قياس التصور العام لصورة العلامة التجارية عن طريق قياس الشهرة العفوية. (النسبة المئوية للأشخاص الذين يستشهدون بالعلامة التجارية في عالم تنافسي معين) ، على وجه الخصوص العقل ، أي العلامة التجارية الأولى التي تم الاستشهاد بها ، من خلال تقييم الشهرة المساعدة (هل العلامة التجارية مذكورة في قائمة معينة؟).
الإعلان على الاقتراع
لقياس تأثير الحملة ، يمكن لمعهد الاقتراع أن يسأل ، عن طريق تمرير عدة نقاط حيث يتم إخفاء أسماء المعلنين ، لتحديد العلامة التجارية والمنتج بشكل صحيح. الإعلان بعيد عن القدرة المطلقة. التي تُنسب إليها أحيانًا كما يتضح من الإخفاقات المتكررة للمنتجات التي تم إطلاقها بجهود إعلانية كبيرة، والإخفاقات المدوية للمنتجات مثل سيجارة ، وصودا السيد أو منظف .
ومع ذلك ، تظهر الأبحاث العلمية الحديثة أن الإعلان يعمل دون أن يدرك الناس ذلك. قد تترك الرسائل الإعلانية آثارًا في الذاكرة غير الواعية ما يسمى بالذاكرة “الضمنية”. ومع ذلك ، فإن تدابير الفعالية المستخدمة حاليًا من قبل وكالات الإعلان والمعلنين تقيس التأثيرات الواعية فقط ، مما لا شك فيه التقليل من الفعالية الحقيقية للإعلان.
